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防爆电器营销中推拉策略结合策略

发布时间:2017-2-5
  推动策略和拉引策略都包含了防爆电器经销商与消费者双方的能动作用,但推动策略的重心在于推动,着重强调了防爆电器经销商的能动性,表明消费需求是可以通过防爆电器经销商的积极促销而被激发和创造的。
  拉引策略的重心在于拉引,着重强调了消费者的能动性,表明消费需求是决定生产的基本因素,防爆电器经销商的促销活动必须符合消费需求,符合购买指向,才能取得事半功倍的效果。
  大多数防爆电器经销商在销售其防爆电器产品时,都采用推拉策略,或称混合策略,但由于企业处在不同的发展阶段,其经营目标不同,因而推力和拉力所占的比例也不同。
  防爆电器经销商在制定其促销组合战略,运用推拉策略时,需要考虑很多因素,下面主要来分析六大因素。
(1)防爆电器经销商的类型
  防爆电器经销商的类型不同,所采取的促销组合策略也不同,比如,小型的防爆电器产品经销商以推动策略为主,这是由于其实力不足以承担庞大的广告宣传费用,并且其顾客群体范围较为狭窄,采用人员促销是比较适合的;直销防爆电器经销商要以拉引策略为主,它们以消费者为目标,跨过中间商,进行防爆电器产品营销;规模较大、实力较强的防爆电器经销商,则可以采用推拉策略结合,一方面利用大众传媒广告来进行拉引,另一方面利用庞大的销售队伍和销售促进通过销售渠道来进行推动。
  从近几年的发展趋势来看,拉引策略起着越来越重要的作用。
(2)防爆电器经销商营销目标
  由于市场环境、资源条件及经营管理方面的差异,使得每个防爆电器经销商的经营战略和策略各不相同,因而所选择的促销策略也不同。
  当防爆电器经销商把保持较高的销售量和相对市场占有率作为其战略目标时,由于强调市场目标,促销策略多以拉引策略为主,选择低价渗透;当防爆电器经销商把获取较高的利润和利润率作为其发展战略时,由于强调利润目标,促销策略多以推动策略为主,以高价求利,为企业带来厚利空间。
(3)防爆电器产品的各类因素
  促销组合的设计必须考虑防爆电器产品的特性、企业防爆电器产品的组合以及防爆电器产品的生命周期,依据防爆电器产品因素的不同来设计不同的促销策略。
  在防爆电器产品生命周期的不同阶段,所采用推力与拉力的比例有所不同。
  ①导入期——需要提高防爆电器产品的知名度,广告和公关宣传具有很高的成本效应,随后是人员促销,取得分销覆盖面和销售促进,以推动防爆电器产品使用;
  ②成长期——由于消费者的相互转告,需求保持增长势头,广告、公关宣传依然为主要的促销方式,但销售促进的重要性加强,适时的营业推广可以起到较好的促销作用;
  ③成熟期——销售促进成为有效的促销手段,提示性的广告仍具有较好的效果;
  ④衰退期——销售促进保持较强的势头,广告和公关宣传的成本效应下降,销售人员只需给防爆电器产品最低限度的关注即可。
(4)行业竞争状况
  在竞争日趋激烈的行业,主要以“拉引”策略为主。因为防爆电器产品的同质性加强,消费者对防爆电器产品已有较高的认知度,此时消费者更关注防爆电器产品的性价比和品牌知名度。通过广告和公关宣传使企业的防爆电器产品在纷繁复杂的商品中脱颖而出,吸引消费者目光,提高防爆电器产品知名度。通过适当的销售促进可以有效地增加销量,锁定消费者。
  在竞争激烈程度较小的行业,通常具有一定的技术或资金或政府壁垒,在这种情况下,一般以“拉动”策略为主。由于此行业中的防爆电器产品一般单价较高,有一定技术要求,并且目标用户较为狭窄,因此采用专业人员面对面的推销是最合适的。
(5)顾客购买过程
  根据顾客购买的不同阶段,推拉策略所起的作用也有主次之分。
  ①当顾客处于知晓和认知阶段时,以拉式为主,推式为辅。此时防爆电器经销商要加强形象建设和提高防爆电器产品知名度,因而广告和公关宣传的促销效果最好;
  ②在喜欢与偏好阶段,防爆电器经销商需要提高顾客的满意程度,体现出优于竞争企业的性价比优势,因而销售促进的作用逐渐提高,广告和公关宣传的重要性下降;
  ③在确信到购买阶段,逐渐以推式为主,防爆电器经销商要提高顾客的满意度,促销方式的选取依次是人员促销、销售促进、广告和公关宣传;
  ④从购买到再次购买阶段,防爆电器经销商要重视顾客关系的维护和顾客价值的提升,最好的促销方式是销售促进,人员促销的重要程度下降,广告和公关宣传可以适时采用。防爆电器产品营销中的拉引策略
(6)促销预算
  开展促销活动就必须要有资金的投入,企业无论采用哪种促销策略、促销组合,都应该根据企业的实际情况来制定促销预算。